Marketing Week y The Marketing Practice realizaron recientemente una investigación con 600 comercializadores B2B que mostró un vínculo entre el largo plazo y la efectividad en el marketing B2B. Descubrimos que aquellos que han superado a su competencia en los últimos dos años tienen el doble de probabilidades de pensar a largo plazo.

¿Pero por qué es esto? ¿Qué es causa y qué es correlación? ¿Y cómo podemos estructurar nuestros equipos y comportamientos para adaptarnos?

Hablamos con algunos de los especialistas en marketing B2B más exitosos que conocemos y profundizamos un poco en la investigación para tratar de encontrar algunas respuestas.

Marca y respuesta directa, o 'respuesta de marca'?

La mayor parte del debate sobre el vínculo entre la efectividad y el largo plazo ha sido sobre la importancia de la construcción de marca, gracias al gran trabajo realizado en la IPA por Les Binet y Peter Field. Gran parte del enfoque se ha centrado en el poder de los mensajes emotivos para construir estructuras de memoria y notoriedad.

Pero este enfoque está creando una falsa dicotomía, entre la marca y la activación de ventas, separando dos cosas que son parte del mismo espectro.

El propio Field está interesado en señalar la importancia de la integración. En el libro The Case for Creativity, defiende la "creatividad multicanal" que ofrece "los mismos beneficios a largo plazo", pero también replica esa creatividad "a través de múltiples canales [para] capturar ... la urgencia a corto plazo".

Rachel Lockwood, directora de marketing de SAS UK e Irlanda, lleva esta idea a su conclusión lógica. En SAS, toda la oficina principal (marketing, ventas y servicio) trabaja con un enfoque de 'Un plan'.

Al comprender realmente qué impulsa una organización, podemos desarrollar relevancia y, al desarrollar esa relevancia, nos destacamos.

Gemma Davies, ServiceNow

 

“Fijamos metas que todos comparten. A través de la revisión continua, la educación y la alineación de objetivos, comienza a lograr que todo un equipo respalde un plan a largo plazo. Y un plan a largo plazo le permite a la empresa mantenerse en movimiento; significa que no hacemos una pausa cada enero y tenemos que reiniciar nuevamente ", dice ella.

Zoe Hominick, directora de marketing comercial de O2, está de acuerdo: "La clave es equilibrar a corto y largo plazo", dice. "Se trata de tener un enfoque ágil, que continúas iterando durante todo el año".

Piensa mucho, aprende rápido

Aquí vemos surgir la fórmula mágica que muchos acuerdan impulsa la efectividad: el establecimiento de objetivos a largo plazo y la alineación, junto con enfoques ágiles para probar, aprender y adaptarse.

Nuestra investigación apunta a la efectividad de esta combinación de pensamiento a largo plazo y aprendizaje rápido. Los especialistas en marketing destacados, aquellos que superaron a su competencia en los últimos dos años, tienen más probabilidades de dejar que una campaña se ejecute por más tiempo antes de decidir si es efectiva.

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